Alleinstellungsmerkmale entscheiden über den Erfolg am Markt, deshalb muss man sie potenziellen Kunden gezielt vermitteln. Aber auch die eigenen Mitarbeiter sollten diese Botschaft kennen.
Doch neben diesen greifbaren Vorteilen ist für viele Menschen noch ein weiterer Faktor entscheidend für die Identifikation mit dem Unternehmen: das Gefühl, bei einem besonderen Anbieter und an einem besonderen Angebot mitzuwirken. „Ich arbeite nicht für irgendein Unternehmen“ – dieses Prestigegefühl darf man nicht unterschätzen. Selbst wenn sie es vielleicht nicht zugeben würden: viele Mitarbeiter sind stolz darauf, wenn ihr Arbeitgeber für ausgezeichnete Qualität, einen wirklich innovativen Service oder einen anerkannten Markennamen steht.
Wofür steht Ihr Unternehmen?
Daraus folgt, dass man die eigenen Leute genauso vom Angebot überzeugen muss wie potenzielle Auftraggeber, Abnehmer oder Vertriebspartner. Dies kann nur gelingen, wenn man die Führung des Unternehmens und dessen Marktanspruch für sich selbst klar definiert hat.
Es gehört zu den Grundbegriffen im Marketing: Wer den Markt erobern will, muss ganz genau wissen, was das Besondere am Produkt oder der Dienstleistung ist. „Warum sollen die Kunden gerade zu uns kommen statt zur Konkurrenz?“ – diese Frage darf keine lange Überlegung auslösen.
Diese Antwort kann im Preis oder in der Qualität bestehen, einer ganz neuen Idee, einer besonderen Machart, dem Zuschnitt auf eine ganz bestimmte Zielgruppe oder einer Kombination an Vorzügen. Das hängt vom Geschäftsmodell ab. Aber in jedem Fall entscheidet die Antwort über das wirtschaftliche Potenzial des Unternehmens.
Was hat das mit den Mitarbeitern zu tun?
Viel! Zum einen sind Mitarbeiter wichtige Multiplikatoren, und zwar nicht nur für diejenigen, die im Marketing, Vertrieb, als Social-Media- und Community-Manager oder als PR-Leute hauptamtlich mit der Verkündigung der Unternehmensbotschaften befasst sind. Auch sonst spricht jeder, der für das Unternehmen arbeitet, regelmäßig darüber. Beim Smalltalk auf Partys beispielsweise, wenn man nach dem Beruf gefragt wird. Bewusst oder unbewusst vermittelt man dann auch, wie man das Angebot des Arbeitnehmers wahrnimmt. Wenn die Arbeitnehmer jedoch gar nicht wissen, wofür ihr Brötchengeber steht, dann können sie das auch nicht kommunizieren.
Jeder an Bord sollte den Kurs kennen
Es lohnt aus einem weiteren Grund, die Marketingbotschaft der Alleinstellungsmerkmale auch an die eigene Belegschaft zu kommunizieren. Auf einem Segelboot sollte jeder an Bord den Kurs kennen, selbst wenn nur einer für die Navigation zuständig ist. Das ist bei einem Unternehmen nicht anders. Es bringt eine Menge, wenn jeder Arbeitnehmer das Selbstverständnis des Unternehmens in seinen Arbeitsalltag mitnimmt. Wenn besondere Qualität im Fokus steht, muss diese Haltung schließlich unzählige Arbeitsschritte prägen, nicht nur das Produktdesign am Anfang der Kette. Bei besonderer Kundenorientierung oder der besonderen Affinität zu einer ausgewählten Zielgruppe ist es nicht anders. Das Alleinstellungsmerkmal muss nach innen umgesetzt werden, und dafür müssen es alle Mitarbeiter kennen und verstehen.
Wie kann man die eigene Botschaft im eigenen Haus vermitteln?
Durch Kommunikation und durch Führungsarbeit. Zum einen braucht man dafür klassisches Marketing, nur eben gegenüber der Belegschaft – dazu gehört stets Kommunikation. Die Geschäftsführung muss den Mitarbeitern sagen, worin das Alleinstellungsmerkmal besteht Und zwar allen, nicht nur der Führungsmannschaft (die es schließlich ohnehin wissen sollte). Ob dafür Meetings, Kampagnen, Events wie Roadshows für die Mitarbeiter oder andere Kanäle das richtige Mittel sind, hängt von Größe und Stil des Unternehmens ab.
Unterstreichen Sie als Chef die Botschaft auch in Einzelgesprächen mit Mitarbeitern immer wieder. Wie im Marketing nach außen müssen Kernbotschaften dauerhaft vermittelt werden, selbst wenn das nicht repetitiv werden darf. Und wie in der Marktansprache nach außen sind interne Replikatoren bedeutsam: Team- und Abteilungsleiter, Mitarbeiter mit besonderem Draht zu den Kollegen etc.
Welle machen!
„Ripple Effect“ nennt man es auf Englisch, wenn viele kleine Wellen sich immer weiter fortpflanzen, bis sie die ganze Wasseroberfläche bedecken. Darauf zielt es ab, wenn man den eigenen Mitarbeitern immer wieder klar macht, wofür das Unternehmen steht und warum das eigene Angebot etwas ganz Besonderes ist. Spätestens, wenn daraufhin gezielte Optimierungsvorschläge aus dem Team zurückkommen, hat sich das Verbreiten der Botschaft nach innen ausgezahlt.
